A 2017-ben közgazdasági Nobel-díjat kapott Richard H. Thaler munkásságának központi eleme, hogy a hús-vér emberek nem úgy viselkednek, mint a közgazdasági modellek felkészült, a maguk érdekeit ismerő és annak megfelelően cselekvő, képzeletbeli emberei. Döntéseik nem racionálisak, hanem előre megjósolható módon torzultak. Azt javasolja, hogy ne csak kemény szabályokkal, hanem szabadságukat meghagyva, de a döntés környezetét alakítva segítsük őket, hogy azt válasszák, ami nekik a legelőnyösebb lenne.